只有關鍵字廣告夠嗎

2007年11月12日

微軟搜尋部門的的副總裁Brian McAndrews表示：「我們太相信搜尋引擎的效用，因為我們很容易計算透過關鍵字廣告進入的消費者數量以及成交金額，卻忽略了消費者會進行搜尋，原因來自於消費者之前看到的其他廣告」。他舉了一個例子，假如有一個消費者透過MSN的橫幅廣告看到某商品的廣告，又在AOL的影音廣告看到，最後那個消費者決定用Google搜尋，最後透過關鍵字廣告找到並進入網站購買。

在這樣的情況之下，如果企業只將預算投注於關鍵字廣告，反而會降低關鍵字廣告的點選率。Brian McAndrews舉了一個關於他的合作夥伴Dave Smith的例子，降低24%的橫幅廣告預算，除了降低35%的橫幅廣告點選率，連帶會降低搜尋引擎25%點選率以及EDM10%的點選率。由數字證明，消費者決策過程不單純受到搜尋引擎影響，其實受到其他線上媒體的影響。若其他線上媒體能夠指向精確的、獨特的slogan，搭配關鍵字廣告的購買，才是最有效的網路廣告配置。

我們可以發現，除了要整合線下的行銷工具，也要將線上與線下的廣告進行整合，達到最高的效益。台灣Yahoo！奇摩媒體業務部副總陳建銘指出，到2007年10月為止，共有超過40檔電視廣告置入關鍵字連結，消費者透過電視廣告加深品牌印象，上網搜尋後透過關鍵字廣告快速找到目標，就是整合行銷最佳的展現。

根據Jupiter Research與iProspect在2007年7月所發布的調查結果顯示，有2/3的搜尋者是由於線下廣告的驅使才進行搜尋，這些搜尋者當中，有37%是受到電視廣告影響，而透過線上媒體進行搜尋的人，有39%完成了購買，遠高於只在網路上進行宣傳的購買比例。單純只帶來流量的廣告是沒有用的，能夠引起具備購買能力以及擁有購買動機的消費者注意，才是最重要的事情。